Vor einigen Jahren haben wir uns als Branche gefragt, ob eine nicht-sichtbare AdImpression als valide Impression bewertet werden sollte. Nach zahllosen Diskussionen, Analysen und Studien sind wir als Branche gemeinsam zu dem Schluss gekommen, dass die Antwort auf diese Frage eindeutig „Nein“ lautet. Ein Werbemittel, das nicht gesehen wird, kann nicht wirken.
Direkt nach der Viewability-Debatte müssen wir unsere Aufmerksamkeit nun einer neuen Herausforderung für die digitale Werbewirtschaft zuwenden, die die Qualität der Online-Werbung bedroht: Fraud. Meist als ungültiger Traffic (Invalid Traffic, IVT) oder Non-Human Traffic (NHT) bezeichnet, definiert Comscore IVT als jeglichen Aufruf einer Webseite, der – gewollt oder ungewollt – durch ungültige Verursacher erzeugt wird. Das Media Rating Council (MRC) unterscheidet zwei Arten von IVT: komplex (sophisticated) und normal (general). Die Comscore Messung ist in der Lage, beide Arten zu erkennen. Komplexer IVT wird vom MRC als Nutzung definiert, die „von gekaperten Devices, Malware oder missbrauchten Content ausgelöst wird“. Normaler IVT ist vergleichsweise einfach zu identifizieren während die Erkennung von komplexem IVT fortschrittliche Methoden erfordert.
Während sich das Thema Fraud schnell zu einer komplexen Herausforderung entwickeln kann, ist eines nicht zu leugnen: Werbung, die an ungültige Quellen geliefert wird, wird nie von einem Konsumenten gesehen und hat damit keine Chance, zu wirken. Die darausfolgende Schlussfolgerung lautet, dass wir uns als Branche dringend mit Ad Fraud auseinander setzen müssen.
Fraud manifestiert sich auf unterschiedliche Arten
Es ist eine bedauerliche Tatsache, dass im Markt Betrüger agieren, die menschliche Nutzung imitieren und geringwertigen Traffic generieren, um ihn zu hohen TKPs an ahnungslose Werbetreibende zu verkaufen. Publisher mit authentischer Nutzerschaft sind davon insofern betroffen, als ihr Premiuminventar durch diese Praktiken an Wert verliert.
Häufig erscheinen diese betrügerischen Impressions auf Ad Exchange Plattformen, wo sie sich als attraktive Zielgruppen präsentieren und auf Werbetreibende warten, die sie kaufen oder sogar gegen TKP belegen. Häufig erscheinen diese Impressions auf geringwertigen Seiten, die nur zu diesem Zweck entwickelt worden sind. Oder sie geben durch komplexe Mechanismen wie Domain Laundering vor, Impressions auf Premiumseiten zu sein.
Ausmaß des Problems
Comscore hat kürzlich seine Advertising Benchmarks Q1/2016 mit aktuellen Erkenntnissen zu den Themen Invalid Traffic, Sichtbarkeit und Ad Blocking veröffentlicht. Die Daten zeigen, welche Dimensionen die einzelnen Themen weltweit haben und wie sich einzelne Länder unterscheiden. Nachfolgend eine Zusammenfassung der vier wichtigsten Ergebnisse:
1) Ergebnis #1: Weltweite IVT Raten steigen weiter. Komplexer IVT macht dabei den größten Teil aus. Tatsächlich war im Dezember 2015 ein Anteil von 80% des weltweiten ungültigen Traffics auf komplexen IVT zurückzuführen.
2) Ergebnis #2: Dabei fallen IVT-Raten bei Video-Advertising in der Regel höher aus als bei Display Ads. Hintergrund sind die höheren TKPs im Video-Bereich, mit denen Betrüger schneller mehr Geld verdienen können. Programmatic Advertising intensiviert das Problem. Im Vergleich zu direktem Einkauf fallen die Raten im Bereich Programmatic um das Vierfache höher aus.
3) Ergebnis #3: Obwohl Viewability seit Jahren auf der Agenda der Branche steht, haben immer noch mehr als die Hälfte aller Online-Werbemittel weltweit keine Chance, gesehen zu werden.
4. Ergebnis #4: Ähnlich wie im Bereich IVT, weisen Werbemittel, die direkt gebucht wurden, höhere Sichtbarkeitsraten auf als die, die programmatisch eingekauft wurden. Warum? Einfach gesagt, ist die Transparenz bei direkten Deals im Vergleich zu Buchungen über Ad Exchanges größer und die Qualität ist leichter zu kontrollieren.
Ad Fraud bekämpfen IVT betrifft Mediaeinkäufer und Mediaverkäufer gleichermaßen. Die gute Nachricht ist, dass Lösungen verfügbar sind, die Einkäufern helfen, IVT zu meiden, und die Anbietern helfen, Bedrohungen durch IVT zu erkennen. Also, was können Sie tun? Fangen Sie damit an, sich ein paar kritische Fragen zu stellen: Wenn Sie ein Mediaeinkäufer sind:
Wenn Sie ein Mediaverkäufer sind:
Um mehr über ungültige und nicht-menschliche Nutzung zu erfahren und zu verstehen, welchen Einfluss sie auf Ihre Ergebnisse hat, lesen Sie unseren Report Non-Human Traffic: Warum er zählt und warum Sie ihn beachten müssen oder laden Sie das Whitepaper herunter.