Cookieless es uno de los Trending topics de este año en la industria publicitaria y no es para menos. Todo a lo que estamos acostumbrados desde el punto de vista publicitario e identificación de usuario se está cambiando. Sin embargo, deberíamos tener en cuenta que los escenarios cookieless no son un futuro lejano, ya son un presente real.
Hace poco CRO de Comscore Michael Vinson escribió: ¨A pesar del aplazamiento que sugiere el reciente anuncio de Chrome, Safari y Firefox ya han estado rechazando las cookies de terceros de forma predeterminada durante años. El futuro centrado en la privacidad ya está aquí para una parte significativa de los usuarios online (en todo el mundo, los usuarios que no utilizan Chrome representan aproximadamente un tercio de la actividad web según las mediciones de Comscore para mayo de 2021). Además, tanto las leyes y regulaciones como la Directiva de privacidad electrónica de la Unión Europea sólo permiten el uso de cookies de terceros cuando existe un consentimiento explícito y afirmativo para los casos de uso autorizados por el usuario. A medida que las empresas se esfuerzan por cumplir con estas políticas, la desaprobación de las cookies de terceros ya está aquí, más de lo que muchas personas creen. Se trata menos de que Google adopte esta o aquella práctica, y más de cumplir con las regulaciones ya existentes, hoy.
(COMSCORE AND THE ROLE OF PRIVACY: Context and History of Online Measurement)
Comscore encabeza y lidera los proyectos y las iniciativas de medición de audiencias digitales en los escenarios de mayor exigencia de seguridad. Un gran ejemplo es el piloto, pionero y sin precedentes en el mundo, con ANA, asociación americana de anunciantes, comunicado hace unos días y que consiste en construir la medición Cross Media utilizando los modelos VID. Este tipo de iniciativas van alineadas con las directrices de WFA.
Sin embargo, en este artículo no hablaremos de la medición de audiencias sino de la posibilidad de activar la audiencia en Pre-bid.
Como bien menciona la Guia Cookieless de Programatic Spain: "La desaparición de las cookies de terceros no significa la desaparición de la publicidad basada en datos"
Comscore ya hace tiempo que está trabajando en soluciones que aporten respuestas a este nuevo mundo Cookieless, y podemos decir quea día de hoy hemos lanzado una nueva generación de activación contextual de audiencias sin uso de cookies, Predictive Audiences.
Comscore cuenta con varias soluciones para los entornos Cookieless además de las Audiencias avanzadas: filtros de Brand Safety y Brand Suitability, Relevancia Contextual, Demográficos libres de cookies.
Cuando hablamos de soluciones contextuales, normalmente nos referimos a la aplicación de los filtros a nivel del contenido del site donde va a aparecer nuestro anuncio. El contexto tiene que ser relevante para servir una campaña u otra. No trabajamos tanto con la identificación de la audiencia, como con el contexto del propio site.
La solución de Comscore de las Audiencias Predictivas va más allá del simple análisis del contenido.
Un segmento basado en tipo de consumos de TV-CTV, OTT-Gaming, ¨Personas¨, Location, B2B lleva asociados una serie de contenidos que suelen visitar estos usuarios en digital. Es decir, un segmento de ¨Comedy Watchers¨ (los que suelen ver el género de comedia) aplicado desde DSP activa una serie de contenidos asociados.
De alguna forma predecimos lo que van a visitar estos usuarios.
¿Cómo se asocian estos contenidos a un segmento? Para ello utilizamos nuestro crawler, el segundo crawler comercial más grande de la industria, que escanea los sites. Se extrae el texto de cada site y se categoriza.
Trabajamos con la Tecnología de perfilado contextualno lingüística, que funciona con la creación de Pattern Profiles, que a posteriori se asocian a las categorías temáticas.
Una página de noticias sobre una estrella del fútbol saliendo con una celebridad podría coincidir con "Deportes :: Fútbol", "Noticias :: Noticias nacionales", así como con "Arte y entretenimiento :: Fanático de celebridades / Gossip".
Esta metodología permite una mayor granularidad y escala en comparación con las soluciones semánticas porque identifica patrones únicos en lugar de keywords para comprender los conceptos de la página o el video. Los patrones se encuentran en el contenido y se asignan a un conjunto interno de 350.000 nodos temáticos internos, que se convierten en la columna vertebral de nuestra metodología Brand safey, Brand suitabiity, categorías IAB, géneros de televisión u otras categorías inteligentes.
Las Audiencias Predictivas son la primera solución de segmentación de audiencia sin cookies de la industria.
¿Dónde se pueden activar las Audiencias Predictivas? - En Display, Vídeo, CTV, Podcasts.
La solución analiza tanto el audio segundo a segundo como los componentes visuales del video frame by frame. Estas entradas se incorporan a la tecnología de categorización inteligente de Comscore para ir más allá del reconocimiento básico de palabras clave y proporcionar una evaluación muy precisa de la seguridad y la relevancia categórica sin sacrificar el alcance:
Demográficos libres de cookies.
En el marco de los segmentos libres de cookies podríamos trabajar con los Perfiles demográficos. Este dato procede de nuestros páneles y clasifica el inventario disponible según los índices de afinidad correspondientes. Es importante entender que estos perfiles demográficos no están basados en ningún tipo de identificador ni cookie, sino en la información con la que cuenta Comscore midiendo las audiencias.
Estos perfiles demográficos los podemos combinar con otros segmentos de Audiencias Predictivas, como consumo de CTV o estilos de vida, y por supuesto, con el contexto seguro.
Comscore trabaja con los filtros tradicionales de Brand Safety y con Brand suitability que permiten evitar los contenidos no favorables en general o para una campaña en concreto.
Estamos certificados por TAG, soportamos GARM Brand Suitability Framework con los 3 niveles de riesgo y mejoramos el estándar de la industria con categorías aún más granulares.
En cuanto a los segmentos adicionales en el marco de las Audiencias Predictivas mencionaríamos, por ejemplo, los de aficionados a diferentes deportes (aficionado a los juegos olímpicos), segmentos estacionales (vuelta al cole), estilos de vida (madres jóvenes), fases de vida (casa nueva, coche nuevo, hijo recién nacido).
Si tuviéramos que dibujar todo el proceso, primero adaptaríamos los filtros disponibles a las necesidades de nuestra campaña, crearíamos el target directamente en una DSP y podríamos aplicarlos a los formatos como Display, Vídeo, CTV, Audio.
Es importante entender la dinámica de trabajo: Si escogemos trabajar con la activación contextual de contenido se va a sobreponer a las Audiencias Predictivas. No es recomendable por lo tanto establecer los filtros tanto de relevancia contextual como de perfiles de Audiencias Predictivas a la vez. Podríamos probar cuál de las dos estrategias llegaría antes al target deseado.
Para ello contamos con una herramienta gratuita que permite hacer simulaciones programáticas de campañas.
Segment Manager
Es una herramienta específica para la planificación programática y de uso libre. Es fácil de usar. Permite a los medios a automatizar sin problemas el empaquetado de su inventario y a los especialistas de marketing, activar targets de audiencia predictivas y contextuales granulares a escala. Los usuarios del Segment Manager pueden combinar categorías, palabras clave personalizadas, filtros de Brand Safety y atributos de calidad de la página en un segmento personalizado que se puede aplicar a nivel de campaña o de marca. Se calcula una estimación inmediata de las impresiones disponibles, lo que nos permite optimizar y realizar cambios sobre la marcha, incluyendo un motor de recomendación de keywords. https://agents.comscore.com/