O Comportamento da Black Friday nas redes sociais

Introdução

Neste blog post, você encontrará informações sobre a performance da Black Friday no Brasil em 2020 nas redes sociais e uma comparação com o ano de 2019. Serão apresentados tanto dados de engajamento e performance dos principais varejistas, share de plataformas, subcategorias que melhor performaram, emojis mais utilizados nos posts, ranking de engajamento dos varejistas, análise de branded content e performance dos influenciadores e criadores de conteúdo nas redes. Há ainda uma análise de social listening com volume de menções da palavra Black Friday e uma análise de tendência dessas menções, uma análise de tendência da palavra Black Fraude, o ranking dos varejistas mais mencionados pelos consumidores, quais foram os objetos de desejo dessa Black Friday e um capítulo para o delivery de comida que também ganhou força em 2020.

Utilizando dados de social media e listening nas redes sociais este estudo oferece fortes insights e oportunidades para a indústria de Retail, Marketing e Publicidade.

Eletroeletrônicos, Roupas e acessório foram as principais subcategorias com maior engajamento

A Black Friday de 2020 foi marcada pela antecipação dos descontos por parte dos varejistas e uma aceleração das compras durante a semana que antecedeu a última sexta-feira do mês de novembro.

Os gráficos abaixo nos dão uma ideia na mudança de comportamento das marcas de 2019 para 2020. A linha de tendência mensura o total de ações que o total da categoria de Varejo recebeu ao longo do mês de novembro. O total de ações equivale a somatória do total de reações, comentários, shares, retweets e likes que cada post/tweet recebe em uma determinada rede social (aqui estamos observando Facebook, Twitter e Instagram). O que se percebe é que o ápice do total de ações em 2019 se dá justamente no dia 29 de novembro, dia da Black Friday, já em 2020 esse ápice acontece no mínimo 3 vezes, sendo a última no dia 27, sexta da Black Friday.

Fonte: Shareablee: BR* Retail – Novembro 2019 e 2020 – Total Actions (reactions, comments, Shares, retweets e likes)

Fonte: Shareablee: BR* Retail –27 de Novembro de 2020 comparado com 29 de Novembro de 2019 – Total Actions (reactions, comments, Shares, retweets e likes)

As principais marcas de varejo nas redes sociais geraram mais de 1,4 milhões de ações em engajamento no dia da Black Friday, esse resultado é 6% maior do que 2019. O Instagram foi a rede social que levou o maior share de ações (78%), seguido pelo Facebook (16%) e Twitter (6%). Comparado com 2019, o Instagram cresceu 13% em engajamento. A razão para esse crescimento se dá porque as marcas dedicaram-se mais as postagens no Instagram, que apesar de não concentrar a maior parte de sua audiência (23%) é a rede que garante maior share de Interações.

Fonte: Shareablee: BR* Retail –27 de Novembro de 2020 comparado com 29 de Novembro de 2019 – Total Actions (reactions, comments, Shares, retweets e likes), Facebooks, Twitter e Instagram.

Eletroeletrônicos, Roupas e acessórios, Móveis e eletrodomésticos, Varejo Online e Supermercados/Mercearias são as principais subcategorias com maior engajamento dentro da categoria Retail no dia da Black Friday.

Outro fato que chama a atenção é a forma como cada subcategoria tenta se conectar emocionalmente com sua audiência utilizando diferentes emojis. Abaixo temos os principais emojis utilizados nos posts no dia da Black Friday nas subcategorias com maior engajamento. Tanto em Eletroeletrônicos, quanto em Roupas e acessórios e Móveis e Eletrodomésticos, vemos o emoji do com os olhos em forma do coração foi utilizado de forma mais frequente, como uma forma de conexão emocional com a audiência. Roupas e acessórios e Supermercados usaram com mais frequência o emoji do carrinho de compras. A subcategoria de Móveis e Eletrodomésticos destaca-se por ter utilizado emojis diferenciados como de duas pessoas lutando, por exemplo.

Fonte: Shareablee: 27 de Novembro de 2020 – Trending Emojis within posts by Frequency used. Facebooks, Twitter e Instagram.

Tendo em mente que a antecipação de algumas promoções durante a semana da Black Friday ganhou mais relevância esse ano é interessante notar a performance de engajamento das marcas na semana que antecede a Black Friday e no dia da Black Friday (27). Por exemplo, BAW que é uma marca de vestuário, das 122 mil ações ao longo da semana, 93,2 mil foram conquistadas no dia da Black Friday. Como estratégia para atrair seus consumidores, publicou posts com dois influenciadores conhecidos como Whinderson Nunes e Maisa e promoções de 80% de desconto. Já grandes varejistas como Casas Bahia, Havan, Pontofrio.com entre outros, trabalharam seus posts e consequentemente suas estratégias de engajamento ao longo da semana.

Fonte: Shareablee: BR* Retail –27 de Novembro de 2020 comparado com o período de 23 a 27 de Novembro de 2020 – Total Actions (reactions, comments, Shares, retweets e likes), Facebook, Twitter e Instagram.

Branded Content

Quando analisamos as ações de branded content sinalizadas, ou seja, aquelas que visualizamos o handshake “parceria paga com” e mensuradas nesse estudo, 45 conteúdos foram produzidos tanto no Facebook quanto no Instagram com as palavras “Black, Black Friday ou #BlackFriday”. As TOP 5 marcas que mais produziram branded content foram Samsung, Consul, Casas Bahia, Netshoes e Lojas Renner.

Fonte: Shareablee: Partnership Explorer, Sponsors da categoria BR* Retail que contenham menção nos posts #blackfriday OR black friday OR blackfriday, no período de 23 a 27 de Novembro de 2020. (Facebook e Instagram)

Entre as TOP 5 marcas, vê-se uma preferência pela parceria em conjunto com influenciadores e/ou produtores de conteúdo, existe também casos pontuais onde as marcas preferiram associar-se a conteúdos de entretenimento como é o caso de Casas Bahia.

(*) Branded Content posts de Casas Bahia e Samsung chamando para a Black Friday.

Quais os influencers e produtores de conteúdos mais relevantes nessa Black Friday?

Fazendo um ranking dos influenciadores/produtores de conteúdo que melhor performaram em volume de ações com posts que continham as palavras “Black Friday, Black ou #blackfriday” no período de 23 a 27 de novembro, tanto no Facebook quanto no Instagram, temos Wesley Safadão, Zé Felipe, Gabi Brant, Grazi Massafera e Larissa Manoela nos TOP 5 com melhor engajamento.

(*) Fonte: Shareablee: Content Explorer, Sponsors da categoria BR - Influencers que contenham menção nos posts #blackfriday OR black friday OR blackfriday, no período de 23 a 27 de Novembro de 2020 (Facebook e Instagram).

Zé Felipe teve melhor performance de engajamento por post, mais de 563 mil em apenas um único post. Interessante notar que esses 10 influencers foram responsáveis por 68% dos engajamentos no período. Um outro ponto que não deixa de ser relevante, é que os 32% restante dos engajamentos foram distribuídos em mais de 108 influencers mapeados na ferramenta, ou seja, aqui temos a importância de como macro e micro influenciadores mostram-se sua força e relevância nas redes sociais.

Fonte: Shareablee: Content Explorer, Sponsors da categoria BR - Influencers que contenham menção nos posts #blackfriday OR black friday OR blackfriday, no período de 23 a 27 de Novembro de 2020, Facebook e Instagram.

(*) Posts de Wesley Safadão e Zé Felipe com menções de Black Friday.

Social Listening

Em virtude do cenário pandêmico, ao fazer um listening nas redes sociais, percebemos que o consumidor esteve apreensivo e pensativo, em virtude disso o total de posts com a palavra Black Friday foi de 349 mil menções, versus 634 mil menções entre os dias 28 e 29 de Novembro de 2019, obtendo uma variação de -45% no total de posts, principalmente no Twitter.

Fonte: Social Studio – Período: 26 e 27 de Nov/20; 28 e 19 de Nov/19 | Total de Posts - #BlackFriday

Os brasileiros começaram as pesquisas de preços, marcas e produtos já na terça-feira, dia 24 de Nov/20, atingindo o seu pico na sexta-feira, dia 27 de Nov/20, comportamento semelhante a Black Friday de 2019.

Fonte: Social Studio – Período: 23 a 28 de Novembro/20 | Total de Posts (Youtube, Facebook, Twitter) - #BlackFriday

A Black Friday na quarentena foi marcada por lojas físicas com pouco fluxo de consumidores e muitas pesquisas online. Entre os dias 26 e 27 de novembro de 2020, o termo #BlackFriday apresentou dois picos em horários distintos no Twitter, o primeiro pico foi na virada do dia a 00h com 16.725 mil menções e o segundo ponto no momento pós almoço, às 13h com 15.260 mil publicações.

Fonte: Social Studio – Período: 26 e 27 de Novembro/20 | Total de Posts Twitter - #BlackFriday

As reclamações também cresceram ao longo da Black Friday, o termo #BlackFraude atingiu 37 mil posts em 2020, crescimento de 23% em relação a 2019 (30 mil posts). De maneira geral, o sentimento dos brasileiros foi positivo a 65% do total de posts da Black Friday, contra 35% com menções negativas. As buscas pelo termo #BlackFraude começou no dia 25/11, alcançando seu pico no dia 27/11.

Fonte: Social Studio – Período: 15 a 29 de Novembro/20 | Total de Posts (Twitter) - #BlackFraude

Varejistas mais mencionados pelos consumidores

Americanas, Magazine Luiza, Samsung, Xbox, Playstation foram os varejistas de destaques em buscas pelos consumidores na Black Friday em 2020. Americanas mesmo continuando líder em 2020, diluiu suas menções entre os concorrentes, perdendo -52% da participação entre as principais posts.

No comparativo com 2019, o segmento de Games com Xbox e PlayStation, cresceu 225% e 246% no share de menções, respectivamente. Destaques para Submarino com um aumento de 409%, seguido por HP (+124%) e Amazon Brasil (+59%).

Fonte: Social Studio – Período: 26 a 17 Nov/20 e 28 a 29 Nov/19 | Total de Posts – Principais Varejistas

Quais foram os objetos de desejo?

Considerando os dias 26 e 27 de novembro de 2020, Vestuário (19%), Smartphone (16%), Games (16%), Maquiagem (12%) e TV (11%) estão entre os TOP 5 objetos mais falados em volume na Black Friday. Em relação a 2019, Viagem foi o segmento mais impactado, com uma queda de 39% nas menções, seguido por Bebida Alcoólica (-31%). Já os termos Kindle (+200%) e Games (+75%)foram os objetos que aumentaram suas buscas neste ano.

Lista de Objetos de Desejos – BLACK FRIDAY 2020

Fonte: Social Studio – Período: 27 Nov/20 e 29 Nov/19 | Total de Posts Objetos de Desejos

Quem são os consumidores que buscaram por vestuário no Twitter?

Fonte: Social Studio – Período: 26 a 27 Nov/20 | Total de Posts - Objetos de Desejos: Vestuário – Persona Twitter

Delivery de Food também ganhou força na Black Friday 2020

Não foram só apenas objetos de desejo que os consumidores buscaram na internet, os serviços de Delivery de Food também se destacaram com 24 mil posts no dia 27/11, crescimento de 200% em relação as duas últimas sexta-feira do mês de Nov/20, onde tiveram 7.9 mil menções no dia 20/11 e 7.8 mil publicações em 13/11. No termômetro com a Black Friday 2019, Delivery Food obteve um aumento de 9% nas menções, mantendo Ifood como a principal marca mencionada nos posts.

Fonte: Social Studio – Período: 27 Nov/20 | Total de Posts Delivery (Ifood, Rappi, Uber Eats, 99 Food e James Delivery)

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