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Mucho se ha hablado recientemente respecto a la necesidad de mover a la industria de medios a nuevas mediciones en aras de valorar la calidad. En Comscore nos conocen generalmente por nuestros rankings de audiencia, sin embargo, hay indicadores adicionales dentro de nuestras mediciones que nos pueden dar una vista sobre cómo el visitante valora el contenido. Por ejemplo, el tiempo que un usuario permanece en el sitio o el número de páginas vistas que recorre el mismo usuario en una sesión, indica que el contenido ha sido relevante y que ha quedado enganchado con algún contenido adicional que lo lleva a navegar por el sitio.
Me gustaría partir mostrando nuestro ranking más reciente de News/Information, con data de diciembre 2020 para México:
Top 10 Propiedades Multiplataforma en la Categoría News/Information en México
Total Unique Visitors/Viewers (000)
Total Digital Population
1
Grupo Milenio/Multimedios
27,285
2
El Universal De Mexico
23,303
3
Heraldo Media Group
21,134
4
AMX Contenido
18,193
5
Prisa
17,530
6
Imagen Digital
15,536
7
INFOBAE.COM
15,111
8
RCS MediaGroup - Unidad Editorial
13,786
9
Noticieros Televisa (sites)
12,362
10
Microsoft News
12,161
Fuente: Comscore MMX® Multi-Platform, Desktop: 6+, Móvil: 18+, diciembre 2020, México
En la tabla anterior, observamos que el ranking de propiedades en la categoría News/Information en México para diciembre 2020 por tamaño de audiencia, es decir, por número de visitantes únicos está liderado por Grupo Milenio/Multimedios con 27.285 millones de visitantes únicos, seguidos de El Universal De México con 23.303 millones y Heraldo Media Group con 21.134 millones.
Ahora, ¿dónde queda el engagement en este ranking? A continuación hemos seleccionado dos métricas: las páginas vistas promedio por visitante (Average Views per Visitor) y el número de minutos promedio por visitante (Average Minutes per Visitor) en esa propiedad como indicadores del engagement de los usuarios con el contenido del medio que visitan. Consideramos que si un usuario visita más de una página o permanece un mayor tiempo consumiendo el contenido es un indicador de que al usuario le agrada lo que está leyendo o viendo.
Con esta consideración, observamos en las siguientes tablas que la propiedad Microsoft News, que está en la posición número 10 por tamaño de audiencia, sube a la primera posición por páginas vistas por visitante con 19.1 y por promedio de minutos por visitante con 14.5. El caso de Grupo Milenio/Multimedios quien lidera el ranking por tamaño de audiencia, va a la posición número 4 por promedio de páginas vistas por usuario y por promedio de minutos por visitante. El Universal de México mantiene la segunda posición en los tres rankings tanto por tamaño de audiencia como por engagement con sus visitantes. Finalmente, Heraldo Media Group, quien tiene la tercera posición del ranking por tamaño de audiencia, ocupa la octava posición por páginas vistas y minutos por usuario como se muestra en las siguientes dos tablas:
Average Views per Visitor
19.1
10.3
9.5
7.4
5.1
4.8
Grupo Multimedia Lauman
4.7
Organizacion Editorial Mexicana
4.5
Grupo SDP
4.4
Average Minutes per Visitor
14.5
13.8
11.4
10.8
8.8
8.4
6.4
6.2
5.9
5.8
La valoración de un medio debe considerar diferentes factores como el engagement y no sólo el tamaño de la audiencia. En nuestras conversaciones con agencias de medios y anunciantes, cuando se trata de decidir sobre dónde colocar sus inversiones, dependiendo de sus estrategias y objetivos, no solo privilegian el tamaño de la audiencia, también evalúan el involucramiento que los usuarios tienen con sus audiencias por lo que las métricas de engagement de Comscore son fundamentales para sus decisiones. La probabilidad de que las audiencias sean impactadas por pautas publicitarias aumentan si hay mas consumo en views y tiempo en los medios, por tanto, sin duda, son variables que los compradores de medios deben tener en cuenta.
Existe otro “warning” importante para los medios que me gustaría destacar: al observar los datos de engagement arriba indicados (Minutos por visitante y Views por visitante) en herramientas de web analytics verán que son mucho más bajos que los mismos indicadores en Comscore. ¿Por qué sucede esto? La respuesta es la diferencia metodológica entre ambas fuentes de datos. Las herramientas de analytics calculan que un usuario único es una cookie de browser único. En el mundo multiplataforma de hoy, cada uno de nosotros utilizamos más de un browser, distintos dispositivos, borramos cookies, etc. En el mundo de medición de audiencias donde Comscore participa, nuestra misión es medir personas, consumidores. Las personas no son cookies ni IPs, ni dispositivos. Esto hace que Comscore, al medir personas (o visitantes), tiene una visión real del consumo multiplataforma, sin elevar artificialmente usuarios personas que los medios no tiene realmente.
Amigos publishers, no debemos mentirnos a nosotros mismos en la cantidad de usuarios que visitan nuestras propiedades web, en cambio, les recomiendo revisar en Comscore sus indicadores de engangement en el que medimos a las personas de carne y hueso para ustedes. Si el Reach “es el Rey”, el engagement “es la Reina” y los dos indicadores son claves en la planificación de medios, por su impacto en el potencial alcance, frecuencia y brand awareness de las campañas de los anunciantes.
Si desea conocer cómo Comscore puede ayudarle, por favor escríbanos a sepamas@comscore.com